Im Moderatorenmodus: HV-Rhetorik im Jahr 2024

Die Trendsetter aus dem DAX haben es schon verstanden: Die gute alte Hauptversammlung hat das Zeug zum multi­medialen Meinungsmacher – auch dank einer bemerkens­werten Transformation der Redekultur.

Es gehört zu den Kennzeichen von technologisch dominierten Modernisierungsschüben, dass in ihren Anfängen die Konsequenzen nicht vollständig absehbar sind. Man weiß oder ahnt zwar, was einen „im Prinzip“ erwartet; Genaueres aber stellt sich erst nach und nach heraus.

Das gilt auch für die Entwicklung der CEO-Reden im Zeitalter der digitalen Hauptversammlung. Wer etwa gedacht hat, dass die mitunter eher blutleeren und hoch formalisierten Ansprachen durch den Umzug ins Virtuelle noch distanzierter und noch weniger nahbar werden, der hat sich geirrt. Eher ist das Gegenteil der Fall: Die Digitalisierung war und ist für die Entwicklung der HV-Rhetorik ein Transformationsbeschleuniger. Und zwar zum Besseren!

Dabei geht es nicht nur oder nicht in erster Linie um die Verständlichkeit der Reden, die nach den Messungen der Universität Hohenheim jüngst eher wieder etwas schlechter geworden ist. Es geht um etwas noch viel Bedeutsameres: um einen Wandel im rhetorisch-kommunikativen Selbstverständnis der CEOs – und damit um einen Wandel im Verhältnis von Sender und Empfänger, der den Kern dessen berührt, was wir in Deutschland die Aktionärsdemokratie nennen.

Aus dem Blickwinkel der Rhetorik betrachtet, werden wir Zeuge der Entstehung einer neuen Form: Darin mischt sich der klassische Vortragstil mit Elementen, die wir bisher eher aus der Welt des TV-Journalismus kennen. Der CEO wird zum Tagesthemenmoderator. Ob Trendsetter Höttges von der Telekom oder der in diesem Jahr ebenfalls sehr ambitioniert auftretende Roland Busch von Siemens: Sie sprechen nicht mehr „ex cathedra“, sondern gestalten ihre Reden in immer größeren Teilen als Erklär- und Dialogstücke. Wie bei den Fernsehnachrichten gibt es dazu Filmeinspieler, Erklärungen am Exponat, Liveschalten oder gar Mitarbeitende, die aus den Tiefen der Unternehmenshierarchie ins Rampenlicht des Studios treten. Hätte irgendjemand derlei im Jahr 2010 prophezeit, er wäre ausgelacht worden.

Dabei ist offensichtlich: Diese Veränderungen sind wohltuend. Nicht nur, weil sie einen knapp halbstündigen Bericht über Strategie und Ausrichtung des Unternehmens schlicht und einfach unterhaltsamer machen – sondern auch (und vor allem), weil sie in Richtung der Empfänger demonstrieren: Ihr seid uns wichtig. Wir geben uns Mühe damit, unsere Sicht der Dinge im wahrsten Sinne des Wortes anschaulich zu machen. Ganz zu schweigen von den stärkenden Signalen, die solche neuen Formate nach innen in die jeweilige Organisation senden.

Allerdings: Dieses neue Signal der Wertschätzung hat auch seinen Preis. Im wörtlichen Sinne. Um einen Moderatorenauftritt zu inszenieren, müssen die Kommunikationsteams erhöhten Aufwand betreiben; konzeptionell, redaktionell und technisch. Was bisher in nicht wenigen Unternehmen als lästige rhetorische Pflichtübung unter Zeitdruck auf einige wenige Schultern abgeladen wurde, verlangt auf einmal ein erhöhtes Budget an Zeit, Aufmerksamkeit und Geld. Das wiederum wirft die Legitimationsfrage auf und schafft insofern Klarheit: Welchen Stellenwert räumt die Unternehmensleitung der Hauptversammlung ein?

Wer sie – ob digital oder analog – insgeheim für ein überbewertetes und im Kern eher lästiges Spektakel hält, das man sich besser sparen sollte, wird auf den Zug der Veränderung eher nicht aufspringen wollen. Alle anderen erkennen hinter dem Aufwand die Investition: in eine multimedial verwertbare Selbstinszenierung, die – wenn sie gut gemacht ist – die öffentliche Akzeptanz des eigenen Unternehmens steigern kann. Das, freilich, muss man erst einmal wollen.